Kuin pässiä narussa taluttaisi, nauroi nokkela mainostaja
Moni meistä haluaisi sanoa, että tekee ostopäätöksiä itsenäisesti ja riittävästi informoituna. Uskotko todella niin? Siitäkin huolimatta, että Armani vaikuttaa mielikuvaasi Hondasta?
Kun ihmisiä pyydettiin tekemään valintoja kuntosaleista, langattomista yhteyksistä ja kannettavista tietokoneista, vain kolmannes (31 %) jätti valinnan tekemättä, vaikka informaatio oli puutteellista – esimerkiksi langattoman verkon tapauksessa jätettiin kertomatta hintoja ja kattavuusalue.
Käytännön neuvo kauppiaille: asiakasta kannattaa vaivihkaa houkutella tekemään itsenäisiä johtopäätöksiä tuotteen tai palvelun puutteellisesti kuvatuista ominaisuuksista. Ainakin kokeessa tämä taktiikka lisäsi valinnan tekemistä.
Ostopäätöksen puntaroimiseen kuluu oma aikansa, mutta on syytä tiedostaa, että jatkoaika voi vaikuttaa päätökseesi radikaalisti. Kun tauon merkitystä tutkittiin, havaittiin ihmisten keskittyvän alkajaisiksi yleensä yksityiskohtiin ja hintaan, mutta keskeytyksen jälkeen pikemminkin tuotteen laatuun ja haluttavuuteen.
Tietämättömyys lisää tyytyväisyyttä omaan päätökseen
Päätökseen haluaa olla tyytyväinen – olipa se informoitu tai hetken mielijohde. Mielentilaan pääsemistä helpottaa, mikäli tuotteesta oli tarjolla vain ympäripyöreää tietoa.
Niinhän se menee: on helppo olla tyytyväinen, jos sallii itsensä nähdä asiat sellaisina, kuin itse haluaa. Autuaan tietämättömyyden vaikutukseksi nimetty ilmiö tarkoittaa kääntäen sitä, että mitä epäselvempää tietoa tuotteesta tarjotaan, sitä todennäköisemmin ihminen odottaa kokevansa suotuisia jälkitunnelmia tekemänsä päätöksen suhteen.
Asiaa testattiin suklaalla, käsirasvalla ja animaatioelokuvilla. Mitä vähemmän ihmisille kerrottiin – esimerkiksi ilmoitettiin puutteellinen ravintosisältöseloste tai näytettiin ylimalkaisia arvosteluja – sitä optimistisemmin ihmiset suhtautuivat päätöksensä oikeellisuuteen.
Hmm... Miksi valitsen juuri tämän brändin?
Brändejä siellä, brändejä täällä. Aina mainoksia ei edes tietoisesti huomaa, mutta silti ne vaikuttavat valintoihin.
Testihenkilöt valitsivat erilaisissa kokeissa todennäköisemmin Dasani-pullovettä sen jälkeen, kun he olivat altistuneet kyseiselle brändille. Heille oli esimerkiksi näytetty valokuvia ihmisistä, joiden lähellä "sattui" olemaan Dasani-vesipullo. Ilmiö havaittiin, vaikka ihmiset eivät huomanneet havainneensa tuotteen logoa.
Mitä mainostettiinkaan viereisellä sivulla?
Brändiviidakossa tuotemerkit eivät voi olla vaikuttamatta toisiinsa. Ja tosiaan: lehdessä oleva Armani-mainos voi maustaa käsitystäsi seuraavalla sivulla markkinoitavasta Hondasta.
Honda Civicin mainoksen puskuriksi laitettiin tunnettuudeltaan erilaisia mainoksia: joko Armani ja Rolex tai vähemmän tunnetut Old Navy ja Timex. Ensin nähdyt mainokset vaikuttivat katsojaan, mutta tätä tietoa hyödyntääkseen mainostajien on oltava tarkkoina.
Brändien keskinäisen synergian positiivisuuden tai negatiivisuuden määräsi katsojan tietotaso. Autojen päälle jotain ymmärtävät arvioivat Hondaa suopeammin arvobrändien kuin vähemmän tunnettujen brändien yhteydessä. Autoummikot tekivät päinvastoin, arvioivat siis kohdetta vähemmän myötämielisesti tunnettujen merkkien jälkeen. Samansuuntaisia tuloksia saatiin, kun kohteena olivat tuulesta temmatut stereolaitteet ja pesuaineet.
Tutkimukset on julkaistu Journal of Consumer Research -lehdessä.
Lähde
Otsikko kertoo kaiken oleellisen: kuluttaja on vain vaalikarjaa, jonka tahdotaan käyvän vilauttamassa "äänestyskorttiaan" mahdollisimman usein ja milloin mitäkin tuotteita suosien. Kannattavuuslukujen maksimoimiseksi on sitten kehitetty erinäisiä menetelmiä.
Mitä tämä palvelee? Mainostamisenhan tarkoitus on lisätä tuotteen tai palvelun käyttöä, mutta ottaen huomioon niin monien tuotteiden kyseenalaisen tarpeellisuuden ja suorastaan vahingollisuuden, mainostus on erittäin haitallista kokonaiskuvaa tarkastellen. Varmasti sitä voidaan käyttää muidenkin kuin vain kulutusintoilun päämäärien hakemiseen, mutta niiden kanssa se tuntuu istuvan oikein turmiollisen hyvin. Eipä ihme, kun ainoa tarkoitus on myydä tavaraa, aiheutti se sitten neljänkymmenen vuoden päästä syövän tai sisälti se ympäristömyrkkyjä. Toki kansalaisille ei tarjota aivan mitä tahansa tappavaa puppua, sillä täytyyhän nyt jokin roti olla - muuten ostamiseen kykenevä karja pienenisi. Mutta kaikenlaista sitä saadaan tarjolle ängettyä näissäkin ehdoissa pysyen, kun sanankäänteet ovat oikeat ja informaatiovirus täsmällisesti suunniteltu ja kohderyhmään erityisen tehokas.
Paluuviitteen osoite: http://www.anus.com/tribes/fnus/pivot/tb.php?tb_id=377